Plan marketing para la reactivación comercial
de panificadora
https://doi.org/10.47230/unesum-ciencias.v7.n2.2023.76-83
Revista UNESUM-Ciencias
Volumen 7, Número 2, 2023
Universidad Estatal del Sur de Manabí
ISSN-e: 2602-8166
Marketing plan for the commercial reactivation of
panificadora
REVISTA UNESUM-Ciencias
UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ
Volumen: 7
Número: 2
Año: 2023
Paginación: 76-83
URL: https://revistas.unesum.edu.ec/index.php/unesumciencias/article/view/679
*Correspondencia autor: afalconesa@ulvr.edu.ec
Recibido: 09-08-2022 Aceptado: 10-06-2023 Publicado: 05-08-2023
Allison Suguey Falcones Alcívar
1*
https://orcid.org/0000-0003-0314-8599
Daisy Jazmín Figueroa Ponce
2
https://orcid.org/0000-0001-9100-2447
1. Ingeniera Comercial; Universidad Laica Vicente Rocafuerte; Guayaquil, Ecuador.
2. Ingeniera Comercial; Universidad Laica Vicente Rocafuerte; Guayaquil, Ecuador.
ARTÍCULO ORIGINAL
RESUMEN
El presente trabajo de investigación se realizó en la panadería y pastelería Jennifer debido que en los últimos
años se ha percatado una disminución en las ventas, por ende, han tenido menor margen de ganancia, lo
que causa que no tengan los suficientes ingresos para realizar inversiones que permitan hacer contraparte.
Sin embrago existes premisa de oportunidad, como el incremento del, consumo del pan y el comercio en
redes sociales. Para la realización de la investigación se utilizó el enfoque mixto, tipo descriptivo y de campo,
técnicas encuesta y entrevista que permitió recopilar información pertinente al proyecto, con el objetivo de
establecer estrategias para el plan de marketing. De acuerdo con los resultados de la encuesta realizada, el
público objetivo son las personas 25 a 40 años, debido que tienen un poder adquisitivo, así mismo, la calidad
de los productos es un factor principal al momento de elegir donde comprar panes y pasteles.
Palabras clave: Plan de marketing, ventas, redes sociales.
ABSTRACT
The present research work was carried out in the bakery and pastry shop Jennifer because in recent years
there has been a decrease in sales, therefore, they have had a lower profit margin, which causes them not to
have enough income to make investments that allow them to make a counterparty. However, there is a premise
of opportunity, such as the increase in bread consumption and commerce in social networks. To carry out the
research, the mixed approach, descriptive and field type, survey and interview techniques were used, which
allowed to collect information pertinent to the project, with the aim of establishing strategies for the marketing
plan. According to the results of the survey carried out, the target audience is people 25 to 40 years old,
because they have a purchasing power, likewise, the quality of the products is a main factor when choosing
where to buy breads and cakes.
Keywords: Marketing plan, sales, social networks.
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Introducción
A través de un plan de marketing, se busca
conocer la situación actual de la microem-
presa, es decir, cuáles son las causas que
afecta la disminución en ventas, mediante
bases de teóricas, antecedes de investiga-
ción y metodología de la investigación.
Del estudio realizado, permite conocer la
posibilidad de recuperar el mercado de
la microempresa mediante estrategias de
marketing, financiamiento y abrir su capi-
tal, se puede competir dentro del mercado
Guayaquil, específicamente en el barrio Li-
monal del Río.
Cabe mencionar, la continua demanda exis-
tente de productos a través de plataformas
digitales, lo cual establece estar en contac-
to con los clientes, lo que permite la ventas
y compras de los productos.
Revisión teórica
Consumo del pan, Ecuador
“En el Ecuador el consumo de pan es alrede-
dor de 27 kilos por habitantes al año y ocupa
la sexta posición entre los 359 productos de
la canasta IPC” (Barros, 2021).
El pan está ubicado en el primer nivel de la
pirámide de alimentos, proporciona carbohi-
dratos complejos tipo almidón y fibra, aporta
al organismo las calorías que necesita a diario
para el desarrollo de sus funciones, es rico en
vitaminas y nutrientes, el pan interviene en la
prevención de enfermedades crónicas como
la diabetes, obesidad, gracias por su conteni-
do en proteína vegetal, el consumo diario ayu-
da para mantener una buena salud gastroin-
testinal. La calidad de los panes y pasteles,
que ofrece la panadería y pastelería Jennifer
es aceptada por los clientes.
Marketing digital
Según Matías Batalla (2018) menciona que
el marketing digital o marketing online.
Es un término empresarial muy amplio que
hace referencia a todas aquellas estrategias
y acciones de marketing que se ejecutan
por medio de los canales que proporcio-
na internet, como por ejemplo las páginas
web, las redes sociales, los blogs, foros,
plataforma de videos, plataforma de fotos…
Este término y sus características han ido
evolucionando desde hace más de veinte
años a la vez que lo hacen las tecnologías
de la información y de la comunicación, de
manera cada vez más rápida y exponen-
cial. (pág. 29)
Tendencias de redes sociales en Ecuador
Según Alcázar Ponce (2021), en su informe
Ecuador Estado Digital afirma que:
Ecuador a pesar de la crisis de la Covid-19,
esta permitió el impulso en la digitalización
en términos de uso y transacciones en lí-
neas, superando el temor a nuevos canales
de venta, transacción, servicio y comunica-
ción. Entre 2019- 2020 se ha multiplicado la
cantidad de usuarios que realizan transac-
ciones online, del 2% al 10%, demostrando
el potencial de mercado y oportunidad para
marcas que todavía no integran su oferta
en plataformas digitales eficientes. El 33%
de usuarios digitales están concentrado
en Quito y Guayaquil, el 59% del total son
mayores de 24 años y registran el 98% de
ingresos e interacción en redes sociales vía
dispositivos móviles.
Falcones Alcívar AS, Figueroa Ponce DJ.
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El Ecuador es un país que ha evoluciona-
do con el uso de herramientas de las redes
sociales, siento fuente de publicidad para
un plan de marketing que permite dar a
conocer marcas y potenciar ventas, Face-
book e Instagram siguen siendo potencia-
les medios de comunicación en donde po-
dría adaptar su modalidad de contenido de
publicación sobre promociones y nuevos
productos, es factible para la panadería y
pastelería Jennifer como la publicación de
imágenes de los productos de panes y pas-
teles que ofrecen.
Marca
La marca tiene un significado “que va mu-
cho más allá de atributos físico de un pro-
ducto, es decir, los clientes asocian signifi-
cado de las marcas y desarrollan relación
con ellas” (Noblecilla & Grabados, 2018).
Acorde a los autores se puede definir a la
marca como un término o nombre que dis-
tingue a un producto o servicio.
Puede estar representada de varios ele-
mentos o características, los más destaca-
dos son:
Figura 1. Participación de medios sociales en Ecuador.
Fuente: Adaptado de Mentinno Innovation & Lifetime Value Partners, por Alcázar Ponce,
2021, formaciongerencial.com (https://www.formaciongerencial.com/estadodigitalecuador/ )
• Nombre de la marca
• Logotipo
• Marca registrada.
Según los autores ya mencionados, el nom-
bre de la marca puede ser vocalizado o pro-
nunciado con cualquier palabra, elemento o
combinación de estos, que se emplea para
distinguir los bienes o servicios de una em-
presa y diferenciarla con la competencia.
El logotipo “es una representación gráfica
del nombre de una empresa o de un pro-
ducto comercial, que puede basarse en
unos caracteres gráficos conocidos, o bien
ser una rotulación original. Con referencia
se añade a los caracteres algún elemento
meramente ilustrativo” (Real Academia de
Ingeniería, 2002).
Un logotipo es un símbolo que posee iden-
tificadores nominales y pueden variar, está
el logotipo puro sin fondo que es una fuen-
te como caligrafía o tipografía. El logo con
fondo que requiere de un gráfico o fuente;
el logo con accesorios o imagen. Pueden
existir casos intermedios o difusos que se-
ría difícil determinar con precisión si perte-
necen a un tipo u otro de logotipos, para
mayor comprensión, se tiene (ver figura 5):
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COMERCIAL DE PANIFICADORA
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Figura 2. Indicadores simbólicos y nominales de los logotipos.
Fuente: Adaptado de Branding: Creando la identidad visual de nuestra marca, por Se-
ggiaro, 2018, marcelaseggiaro.com (https://www.marcelaseggiaro.com/branding-identi-
dad-visual-de-nuestra-marca/ ).
Referente a lo expuesto, los identificadores
poseen similitudes visuales y gráficas, es-
tán formados por letras, cifras y palabras,
pues remiten a nombres completos o abre-
viados. Los logos son un punto de identi-
ficación, permite a los clientes reconocer
la marca como un mensaje que se queda
perpetuado en la mente, es una base fun-
damental porque los identifica de la compe-
tencia, la marca debe ser registrada legal-
mente para que sea exclusiva, es por estas
razones que es de importancia realizar un
logotipo para la panadería y pastelería Jen-
nifer con el propósito de diferenciarla de la
competencia.
Desarrollo
Plan de marketing: Un plan de marketing
es un manual para la implementación, eva-
luación y el control. Los planes se pueden
enfocarse en un elemento específico del
programa de marketing, deben estar bien
organizado para garantizar que se consi-
dere e influye toda la información relevante
(Ferrell & Hartline, 2018).
De acuerdo a los autores se puede definir
a un plan de marketing como aquel escrito
que permite dar dirección a un producto o
servicio dentro de un mercado, en donde se
determinan estrategias para lograr un obje-
tivo. Un plan de marketing debe ser:
• Amplio
• Flexible
• Consistente
• Lógico
El plan de marketing estable en la recopi-
lación de información de la situación inicial
hasta la actualidad, con este proceso se
puede obtener un diagnóstico interno y ex-
terno, lo que permite la toma decisiones que
implique emplear nuevas metas, objetivos y
estrategias que beneficien a la panadería y
pastelería Jennifer.
Para realizar un plan de marketing no existe
una estructura definida, pero si hay pautas
que ayudan a realizarlo, todo acorde a los
objetivos que se plantee la empresa. Para
Jiménez e Iturralde la estructura de un Plan
de Marketing es el siguiente (ver figura 6):
Falcones Alcívar AS, Figueroa Ponce DJ.
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Inicia con un resumen ejecutivo y una ta-
bla de contenido, seguido del análisis de si-
tuación actual de la panadería y pastelería
Jennifer, luego un análisis FODA, proseguir
planteado metas y objetivos, juntos con las
estrategias y tácticas a utilizar para poder
alcanzarlas, la implementación debería ser
precisa con amplia información para que no
existan omisiones, la evaluación y control
debe ser flexible para realizar modificacio-
nes y adaptar según las necesidades que
puedan ocurrir, consistente porque garanti-
za el éxito del plan de marketing.
Metodología
Tipo de investigación
La investigación descriptiva, para demos-
trar de formas sistematizada y precisa la
realidad en cuento al problema de estudio,
mismo que enfoca conocer los factores in-
ternos y externos que provocan la baja dis-
minución de las ventas de los productos que
ofrece la panadería y pastelería Jennifer.
Por otra parte, investigación de campo, de-
bido que permite recolectar los datos de la
panadería y pastelería para después rea-
lizar el respectivo análisis e interpretar los
resultados obtenidos.
Enfoque de la investigación
El tema propuesto será una investigación
de Enfoque Mixto, la naturaleza de la estra-
tegia propuesta a implementar tiene carac-
terísticas cuantitativas debido al cálculo de
Tabla 1. Estructura de un Plan de Marketing.
Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Análisis de la situación
Estrategias de marketing
Tácticas de marketing
Proyecciones financieras
Controles de la implementación
Fuente: Adaptado de La importancia de la elaboraciòn del plan de marketing en las em-
presas de servicios, por Jimènez & Iturralde, 2017, Observatorio de la Economìa Latinoa-
mericana.
la muestra que se calculó para determinar
los potenciales clientes, al igual que los
factores externos como la inflación, tasa de
desempleo, la percepción del cliente ante
el producto, entre otros. En lo cualitativo, se
recabó información difícil de analizar, esto
ayudó a identificar situaciones y a planear
posibles soluciones. La combinación de
ambos enfoques sirvió objeto de estudio y
es parte del plan de marketing.
Técnicas de investigación
La encuesta se realiza a una muestra repre-
sentativa de la población, para determinar
gustos y preferencia de los clientes con res-
pecto a panificadoras y publicidad requeri-
da.
La investigación se realizó una entrevista al
maestro panificador de la panadería y pas-
telería Jennifer, para saber la situación ac-
tual del establecimiento y poder analizar las
posibles estrategias, con el conocimiento
directo aportará información valiosa.
Población: El número de población aproxi-
mada en el barrio Limonal del Rio, se dis-
tribuye en: Cdla Limonal del Rio, Acuarela
del Río, Brisas del Río, Comegua. Lo cual
representa un total de 27.608 habitantes.
Conclusiones
Como resultado del presente proyecto de
investigación se realizan las siguientes con-
clusiones:
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COMERCIAL DE PANIFICADORA
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Mediante el estudio de mercado, se conclu-
yó que la panadería y pastelería Jennifer,
con respecto a la calidad de los productos
y atención al cliente es totalmente aceptada
por la localidad donde se encuentra ubica-
da, la principal competencia es la panade-
ría y pastelería “TIO PATO”, es primordial
adquirir la maquina en frio para poder mos-
trar los pasteles que ofrecen, no obstante
el aumento del precio de la materia prima,
no afecto calidad de los producto pero si la
cantidad de producción y a su vez el precio
del producto, es por esa razón que optarán
en la disminución de márgenes de ganan-
cia para que lo clientes adquieran el pro-
ducto. Con respecto a factores político es
beneficiosos para el proyecto.
En el plan marketing propuesto para la pa-
nadería y pastelería Jennifer, requiere una
inversión $4.092,79, que consiste en el
cambio de fachada del local, publicidad,
creación del logo, catálogo online, capaci-
tación del personal, elaboración e instala-
ción del banner con iluminación lo cual per-
mitirá que los clientes conozcan el nombre
de la microempresa, debido que ellos solo
se basaban sus compras por la calidad y
atención al cliente.
La estrategia de posicionamiento, permitirá
que los aledaños del sector del barrio Limo-
nal del Rio, conozcan o tenga una noción
más clara de los productos que ofrece la pa-
nadería y pastelería Jennifer, mientras que
la estrategia de socialización e interacción
permitirá estar en contacto con los clientes
actuales y potenciales a través de platafor-
mas online como es Facebook e Instagram
lo que concluirá con presentación de los
productos y premios que se ofrecerán.
Recomendaciones
Como resultados del presente proyecto de
investigación se recomienda lo siguiente:
Se implemente el plan de acción, con el ob-
jetivo de adherirla dentro de sus directrices
para fortalecer a la organización de manera
interna y externa, y a través de ello lograr la
captación de nuevos clientes para la pana-
dería y pastelería Jennifer.
Se recomienda realizar evaluaciones trimes-
trales de la situación de la panadería y pas-
telería en base a un análisis PESTEL para
así prevenir perdidas, con ello, el beneficio
de las directrices internas de la administra-
ción en la aplicación eficiente y efectiva del
plan de marketing.
Actualizar constante las páginas de redes
sociales de la panadería y pastelería, es-
pecialmente en los días festivos, con el fin,
del que los clientes estén informados de los
productos y premiso que ofrecen.
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REVISTA UNESUM-Ciencias Volumen 7, Número 2, 2023
Real Academia de Ingeniería. (2002). Recuperado
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logotipo
Cómo citar: Falcones Alcívar, A. S., & Figueroa Ponce,
D. J. (2023). Plan marketing para la reactivación co-
mercial de panificadora. UNESUM - Ciencias. Revis-
ta Científica Multidisciplinaria, 7(2), 76-83. https://doi.
org/10.47230/unesum-ciencias.v7.n2.2023.76-83
ARTÍCULO ORIGINAL: PLAN MARKETING PARA LA REACTIVACIÓN
COMERCIAL DE PANIFICADORA
Seggiaro, M. (27 de Agosto de 2018). Branding:
Creando la identidad visual de nuestra marca.
Obtenido de Branding, productos: https://www.
marcelaseggiaro.com/branding-identidad-vi-
sual-de-nuestra-marca/
